最近一两年，涌现出大量的经济热词：共享经济、雄安新区、比特币、租购同权、共有产权房……随便挑一个，都够老百姓茶余饭后谈论好半天。而其中最为引人注目的，莫过于“新零售”一词。

自2016年10月“新零售”概念问世以来，阿里、腾讯、苏宁、网易、小米等巨头纷纷入局，零售业态也发生了显著变革，谈笑间，新零售赛道上已经是高手云集。2018年1月22日，亚马逊无人便利店AmazonGo在美国西雅图正式营业，宣告了新零售的发展步入一个全新阶段。

那么，新零售因何而起，又将往何处去？读完此文，你将会有一个较为深刻的认识。

两个场景说明新零售带来了哪些不同

2017年，是中国零售业生态发生巨变的一年。围绕着业内最初对新零售“线上+线下+物流”的构想，新的行业定位、新的零售业态、新的技术纷纷涌现，线上线下合纵连横热火朝天。生鲜超市、无人值守商店、无人仓配、门店科技等新鲜事物，一个接一个地来到我们身边。

也许你会问，新零售究竟给我们带来了哪些不同？笔者将以苏宁的新零售实践为例，用两个场景来做个诠释：

（1）苏鲜生——逛吃逛吃

围绕用户消费场景的体验，苏宁旗下的苏鲜生将传统的超市转化为集“商超+菜市场+餐饮店”为一体的全新购物空间。

一进入苏鲜生购物区，各种海鲜琳琅满目。而出于生鲜产品不能久置的考虑，现场设置了烹饪区，通过收取并不高的加工服务费，片刻间就可以为购买生鲜的顾客提供美味佳肴。

此举可谓一箭双雕：一方面，延长了顾客在店内的停留时间，黏性大增；另一方面，顾客在等待海鲜加工的间隙，可能会在继续逛超市的过程中进行二次消费。

说得通俗一点，前一刻还在挑选活蹦乱跳的“虾兵蟹将”，后一刻就能吃到海鲜美食，悄然间，“逛吃逛吃”的愿望在这里实现，成就感满满，着实不虚此行。

（2）苏宁Biu店——刷脸支付

苏宁无人店Biu的最大亮点是——刷脸支付黑科技的实现。Biu店的刷脸支付，采用了人工智能中的面部识别技术，只需事先在“苏宁金融App”中录入自己的脸部信息，便可实现在购物全程只需对着摄像头刷脸两次（包括进店一次，支付结算一次）完成买单，哪怕是做鬼脸、戴帽子甚至是遮住自己的半张脸也能够轻松被识别出来。

这一过程完全摆脱了手机的桎梏，堪称支付领域的一场革命。试想，当别人在掏手机、启动App、输密码时，你看着屏幕中的自己微微一笑，就像完成自拍一样，顷刻间付款成功，是怎样一种酷爽体验？

耳目一新的购物巨变，让消费者们真真切切地认识了新零售。可是为什么偏偏是2107年，会成为新零售玩家们集中爆发的一年？或许，我们可以从下文中找到答案。

新零售如何产生？这里有个经典理论

任何事物的产生与发展皆非偶然，都有着其自身的规律和内在动因，新零售自然也不例外。我们可以借助已有的商业经济理论，来对新零售发展背后的逻辑和规律做一番探究。

目前，学界多采用“新零售之轮”的理论分析来解释新零售。所谓“新零售之轮”，是由日本学者中西正雄在“零售之轮”理论和“真空地带”理论的基础上提出的，主要从技术与管理、效用函数、零售价格和零售服务水平四个关键要素出发，揭示了零售新业态发展的动因和战略方向。

该理论的核心观点认为，零售业态更迭的原动力在于技术革新，包括管理、信息、物流等多个维度；而零售商们之所以要致力于技术革新，其动机主要有以下几方面：

第一，如果行业整体技术边界不变，随着各个企业之间竞争的日益激化，零售企业的利润必将在平均化的基础上趋于下降，于是，个别零售商就会为谋取竞争优势和高额利润而摸索革新；

第二，一段时间后，未能实现技术突破的企业由于面临亏损不得不选择退出，但是有时也会因为退出壁垒较高等原因，只能留在行业内，为了生存，赌命式地进行技术革新；

第三，当零售业的整体利润高于一般产业时，其他企业会试图加入，这时便会将在其他产业已经完成的技术革新当作武器，来确保其在零售业竞争的优势，于是也客观上要求传统零售商继续进行技术革新。

需要指出的是，现实中的技术边界线移动绝不是件容易的事，因为新技术的孕育、发现与推广应用需要一定时间周期的积累方可实现。在下一次技术革新尚未来临之前，率先领先新零售的巨头企业仍旧需要为未来的竞争做准备。

毕竟，当某企业因处于新业态而获得超额利润时，将会带来显著的示范效应和扩散效应——其他零售企业因看到该领先企业的成功，而在自身经营实践中效仿并应用新业态的运营和管理模式，最终使行业整体技术水平不断提升。随着效仿者的不断增多，领先企业的超额利润也将逐渐减少甚至消失，由此便形成了“新零售之轮”的循环（见图1）。

了解了“新零售之轮”理论的核心内容后，我们便可以依托该理论的精髓，来深度解读新零售这个业态的问世。

为什么说新零售业态问世有必然性？

不难看出，新零售的出现恰恰验证了“新零售之轮”理论的基本逻辑。

一方面，从供给侧的零售商层面看，零售商一直依赖于数据塑造与顾客进行互动，通过信息技术推动商业向顾客深度参与的方向发展，而这一过程大体可分为四个阶段：POS机+店铺、移动终端与社交媒体介入、智能设备+店铺、智能化自主化零售（见图2）。

就我国来看，目前零售业发展正在跨过第二阶段，有不少企业已经迈入第三阶段；未来伴随着技术的成熟以及在零售领域的应用，在迈入第四阶段的同时，零售行业的服务边界将进一步扩展。

而今，相对于传统业态，新零售恰恰正是基于电子商务和传统零售，针对线上电商与线下实体店各自的种种问题，通过整合并打通线上线下的资源，利用云（云计算、大数据）、网（互联网、物联网）、端（PC终端、移动终端、智能穿戴等）等新兴技术来带动行业的发展，最终在实现行业技术变革的基础上，催生了新零售这一新兴业态的诞生。

另一方面，从需求侧的消费者层面分析，国民收入水平的不断提升带来了消费升级大潮，特别是2015年，我国人均GDP历史性地突破了8000美元的临界点，这让绝大多数居民的消费水平有了质的提升；同时，随着85后与90后日渐占据消费群体的引领地位，来自消费者的消费习惯、消费偏好、消费需求也都在悄然发生着变化。麦肯锡全球研究院的研究报告指出，在消费与零售行业，多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者，对购物体验的期望水涨船高。

如此一来，零售经营的理念也势必要从传统零售业的“经济原则”和“效率原则”朝着“人本原则”方向转变，如何更好地了解消费者的生活方式并迎合消费者的购物需求，也成了零售商的出发点。

在此背景下，新技术的日渐成熟也刚好为更加精准深入地了解消费者提供了手段和保障，由此形成了2017年各玩家布局新零售业态的两大主线：

一来，基于线下零售的数字化、平台化，获取海量交易和用户数据，进而帮助零售商进行精准营销、选品布局等；

二来，以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，注重用户体验和便利。

以前文提到的刷脸支付为例。这种炫酷的用户体验之所以能够实现，要归因于人工智能中“面部识别”技术的突破性进展。当该技术被引入零售业后，完全实现了对行业的全新赋能。

以最能给予消费者购物体验的实体店作为切入点，通过升级改良购物场景，让人们对曾经只能在科幻电影中看到的场景的向往与憧憬得到了满足，而且，顺畅便捷的支付过程带来的快感也全然不是传统支付模式所能比拟。

与此同时，“人脸识别”这一技术还可以对入店人群进行包括客流量、性别、年龄、表情、偏好等特征在内的精准分析，让用户画像更加清晰明确，从而优化商品配置提高转化率。

此外，“人脸识别”获得的用户偏好还能反哺线上，将所得数据通过线上反馈给厂商，助力于厂商更全面地了解消费者需求，进而精准地研发产品，设计营销策略。这些都是完美实现新零售“打通线上线下”内在要求的极佳方式。

不过，正如“新零售之轮”理论所说，随着技术效仿者的不断增多，领先企业的优势也将趋于减弱。为了保持自己的行业地位，领先企业必须继续进行新的技术改进与创新，于是，行业快速发展的同时，消费者们也看到了各种新兴场景与业态的接踵而至。

2018年，新零售将如何发展？

2017年新零售的崛起，已经带给人们一波接一波惊喜，行业的强劲发展势头也是有目共睹，那么在2018这新的一年，新零售又将朝着何种方向演进，想必是人们关心的话题。

在笔者看来，以下三个方面极可能是新的一年里，新零售玩家们的重点攻克方向：

第一，实现个性化定制与柔性化生产。具体来说，柔性化生产是指生产商将设计好的产品在互联网挂出来进行试水，以“预售”模式加以宣传，同时接受消费者的个性化定制，等到消费者的需求达到一定规模后，生产商再下单生产。这一模式完全迎合了当下新零售的经营理念，以消费端为导向，在充分掌握不同群体消费者的实际需求后再实施生产与销售，不仅可以大幅度提升资源使用效率，减小库存积压，还能够更好地满足消费者差异性的需求。这也要求零售商将大数据分析、云计算、供应链协调、智能仓储物流以及互联网营销模式深度融合，从而打造出集订单提交、用户分析、设计打样、生产制造、物流交付为一体的电商平台。

第二，打造“社交+体验”的购物空间和平台。如前文所述，新时代的消费者更加注重获得更为丰富的社交服务和更为人性化的购买体验。相比之下，简单的商品打折促销已经难以满足其需求。而消费者越来越希望在网络平台上交流甚至合作，从信得过的亲友那里征求意见，寻找并购买商品和服务。因此，意图在新零售时代抢占先机的零售商不能再守株待兔，而是要主动出击，将微信、微博、Facebook、Twitter、QQ等社交工具有效应用到企业中，构建一个网络平台，主动利用社会化媒体去组织用户和客源。线上通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务，线下则可以从传统的产品体验延伸到服务体验层面。

第三，整合零售资源，实施全渠道发展策略。针对于更加注重消费体验和购买效率的消费群体，零售商要精准定位目标客户，并对其购物的路径偏好和全部零售渠道进行全方位的仔细研究，进而根据各种零售渠道的特征，制定相应的销售策略，并利用全方位的渠道间的协调效应，为消费者提供更多便捷、安全的购物体验，同时也有助于零售商获取更多的利润。

过去的一年，人们已经感受到新零售的轮廓与魅力；而在2018年，各路高手的“华山论剑”势必将推动新零售的跨越式发展。而不管巨头们怎么过招，最终获益的还是广大消费者。当购物消费都可以成为一场身心愉悦的感官盛宴时，你就该意识到，“过去已去，未来已来”真的是应验了。

“在未来面前，你我都是孩子”。所以，我们姑且静观其变，在适当的时候，张开双臂尽情地拥抱这个全新的新零售时代吧。

（来源：苏宁财富资讯；作者：苏宁金融研究院研究员付一夫）